Kalite fonksiyon göçerimi uygulamasında, ürün planlama matrisinin yani kalite evinin oluşturulmasından sonra, KFG takımı alternatif ürün kavramlarıyla (fikirleriyle) karşı karşıya kalır. Bu kavramlar arasında seçim yapabilmek için Stuart Pugh tarafından geliştirilen "Pugh Kavram Seçimi" yöntemi uygulanır. Bu yöntemde "müşterinin sesi"nin karşılanmasında farklı ürün kavramlarının ne derece etkili oldukları bir matris yardımıyla ve KFG takımı tarafından karşılaştırılmaktadır. Bu matriste; satırlar kalite evinde olduğu gibi müşteri isteklerinden oluşmaktadır. Sütunlarda ise alternatif ürün kavramları yer almaktadır. Takım öncelikle her müşteri ihtiyacı için baz alınacak bir kavram oluşturur (ya da mevcut ürünü baz alır). KFG takımı her ürün kavramını her müşteri ihtiyacı açısından değerlendirir ve müşteri ihtiyacını karşılama bakımından baz kavrama göre daha avantajlı olanlara '+', dezavantajlı olanlara '-' verir. Eğer kavram, baz kavram ile aynı ise hücreye 'S' harfi işlenir. Bu puanlamadan sonra, kalite evindeki teknik önem derecelerinin hesaplanmasında olduğu gibi, kavramların ('+' ve '-' leri için) sütun toplamları hesaplanır. Artılar ile eksilerin farkı alındıktan sonra sütun toplamı en yüksek olan kavram en avantajlı kavram olduğundan "yeni ürün" olarak seçilir ve KFGnin diğer aşamalarına bu yeni kavram için devam edilir.